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那些长得都很像的“健康餐”到底是怎么流行起来的?|市场发明家

浏览: 作者: 来源: 时间:2020-08-22 分类:
意大利烩蔬菜、黑椒牛排配时蔬、铁扒鸡胸配热带风情沙拉、玉米沙拉;墨西哥早餐卷、双菇蒸滑鸡佐燕麦米、古斯古斯面沙拉、烟味糙米配深海鱼、圣女果沙拉;这是两份分别来自“纯悦生活”和“食悟练”的一日餐单,确切地说,是它们提供的周套餐当中的某天...

意大利烩蔬菜、黑椒牛排配时蔬、铁扒鸡胸配热带风情沙拉、玉米沙拉;

墨西哥早餐卷、双菇蒸滑鸡佐燕麦米、古斯古斯面沙拉、烟味糙米配深海鱼、圣女果沙拉;

这是两份分别来自“纯悦生活”和“食悟练”的一日餐单,确切地说,是它们提供的周套餐当中的某天。透明盒子和棕色餐盒的包装上有二维码让消费者查询餐食的热量、脂肪、蛋白、碳水的量,均为线上订购,然后按照规定时间送餐上门。

对,如果你尝试过排毒果蔬汁的话,可能对这一切都会觉得有些熟悉。而事实上,就像当初突然风靡的排毒果蔬汁一样,这些清淡的、经过初级加工的低脂低卡的餐食在一二线城市的公司人身边出现得也越来越多。

健康餐 (图片来自:纯悦生活)

卖这些餐食的公司也在这两年不断冒出,不过它们并没有统一的名称,在一些品牌的嘴里它是“健康餐”或者“轻体餐”,有些公司叫它“营养餐”,还有称之为“减脂餐”的。不过大多都强调食材新鲜、科学配比、以及严格控制卡路里数,我们在本文统称为健康餐。

不管是从所选食材还是卖相上来说,它们第一眼看上去都很像,尽管价格从每份 50~200 元不等。因为基本上都是水煮、烤、蒸或者干脆生食的简单烹饪方式,制作健康餐的门槛并不高——如果你不需要控制食材的精确营养配比的话,自己在家也可完成。

所以在提供健康餐的公司看来,科学配比基本上就是这个行业的门槛,而成本支出最大的地方,不出意外地,落在了食材上。

健康餐是个什么样的市场?

在这个品类里,目前还没有叫得出名字的全国性品牌(如果把广义上的能让消费者和健康产生更大关联的餐饮也算在内,Wagas 可能算得上是),不过起步于上海的“大开沙界”已经把分店开到了南昌、无锡、常熟这些二三线城市。深圳的“好色派”沙拉刚刚拿到了 2200 万元的融资。

就像很多突然流行起来的东西一样,健康餐的兴起也没有一个严格的时间线,比较被认可的说法是 2014 年底,现在依然有新的公司冒出。但可以确定的是它伴随着健身消费风潮而来。

根据欧睿国际咨询的数据,2014~2016 年中国健身房的数量在以 3% 左右的速度稳步增长。纯悦生活的联合创始人之一卢青认为出现很多精品健身工作室也是一个风向标。除此之外,“在上海和北京新元素和 wagas 开了很多店,而且从去年年底到现在,开店速度非常快。所以我们判断说这是一个趋势。”顺着这个趋势,这家定位为健身减脂餐的公司去年七月正式上线,主要产品都是周期套餐(从三日餐、周套餐、月套餐到季套餐),目前只在北京和上海两地配送。

“食悟练”同样成立于北京,今年三月正式上线,主要产品也是周期性套餐,这是由 James Wang 和黄晓明私人教练孟超发起的品牌——这也成为这家公司一个响亮的营销招牌。

睿食五角场店(图片来自:睿食微博)

虽然主要也是线上预订,但“睿食”则在上海静安寺和五角场开出了两家实体店,创始人经典之前从事生鲜的 B2B 贸易,合伙人中有营养学的专业背景,他们都是上海体育学院的校友。

2014 年 8 月成立的柠檬觉醒可以说是最早出现一波里的,不过它已经从做健康餐鲜食外卖的品牌转型为了线上销售“健康”包装食品的公司——袋装鸡胸肉、坚果和能量棒等。“健康高品质的鲜食外卖模式很难规模化,结果就是你的流量和配送成本都很高。”创始人金钱琛告诉《好奇心日报》。

但还是有更多的公司加入到了这个市场中来。不过在这个消费升级的新品类中,小体量的选中众多,还没有什么大的餐饮公司介入。对餐饮公司来说,发展一个针对小众人群的健康餐品牌有一定风险。更稳妥的做法是在已有的菜单上增加更健康的选项。比如说,麦当劳、汉堡王的菜单中加入了沙拉;一些川菜连锁也会卖一些水煮时蔬、山药泥紫薯泥这样的健康菜品。

从投资人的谨慎你也能看出为什么大餐饮公司到现在为止还没有几个做健康餐的子品牌:卢青告诉我们在寻求融资时不少投资机构也会因为担心“人群太小”,而不敢轻易涉足。

另外是“需求不够集中”,和一些健康餐公司合作后,卡卡健康(一个记录卡路里摄入的 App)的运营负责人 Marco 这么认为。

把健身餐卖给谁?真正消费健康餐的又是谁?

不管是从年龄、性别、职业、收入,甚至是在哪里上班,纯悦生活对自己的消费群体都有一个非常明确的画像。

“从我们后台的配送地址就能看出来,北京金融街附近订单最多,上海就是浦东和静安寺。收入上来看,月薪 5 千到 1 万的占比 34%,1 万到 2 万的占 21%,2 万以上的大概是 20%,女性消费者大概占了 70%-80%。”卢青说。

食悟练的周套餐价格 799 元起,瞄准的是明星、高级白领——那些一天在食物上花费在 150 ~ 200 元,甚至更高的人。

但它们基本上都是从健身房和健身工作室获得了首批用户。

卢青本人就是个健身爱好者,最初的“种子用户”都是她在健身房认识的朋友。做推广时,他们也把火力集中在健身房。他们运营着 20 个健身相关的微信群,另外还跟健身房做营销:买套餐送私教体验课,或者将月套餐和健身房月卡绑定优惠销售等。

“食悟练”也会在青鸟、浩沙等健身房内摆放一些宣传物料,他们还经常找一些健身 KOL 和明星教练来试餐,希望他们之后能在微博等社交网络上传播甚至是推荐给自己的学员。

这也是很多品牌都是以周套餐(5~6 日)或者月套餐为单位出售的原因。卢青一直强调饮食习惯的调整,或者说,要看到效果,需要有一个周期。

不过,大部分健康餐品牌都不愿意把目标消费者仅仅锁定在健身人群上。健身的人群小于“追求健康生活”的人,而追求收入和一定利润的话,就需要把目标消费者最大化。

经典就希望睿食用单份健康餐培养一些用户或者消费者。大多数消费者没有吃一周健康餐的决心或者客观条件——工作聚餐参加饭局应酬等等,单份餐更灵活便利。开实体店也是基于这样的原因,睿食的一家店有透明的后厨,起到的是展示作用,他们希望对健康比较有追求的消费者,路过后会产生兴趣。

对于纯悦生活来说,他们除了健身群外还运营着“瘦身生活美学”这样强调生活方式的微信群。他们还专门推出了三日套餐和一日餐来拉新。“因为夏天到了嘛,大部分女生都会说我要减个肥什么的。”

食悟练的 CEO James 告诉我们,目前他们的购买者中没有规律的健身习惯的居多。甚至有家长给超重的孩子订购他们的健康餐。不过他也提到,购买黏性高的,还是那些健身的人。

睿食消费者中规律运动的人数至少占 60% 以上,纯悦生活称 85% 以上的消费者都购买过健身课程——这也是他们把首要消费者定在健身人群的原因之一。这些数据来自于消费者订餐前的生活习惯问卷。

健康餐 (图片来自:纯悦生活)

至少目前看来,健身人群和健康餐消费者的重合度很高。在我们接触到的采访对象中,的确不少人是因为规律健身才开始注意饮食,然后消费健康餐。

在北京从事媒体行业的沈洁就是在参加私教课程两三个月之后开始关注起饮食的话题。起因是锻炼一个月以后,她发现体重并没有显著的变化。她觉得是饮食方面的问题,所以开始控制。除了自己做健康餐之外,她也会去公司附近的 Glo Kitchen + Fitness ——一家健身房开的餐厅里买健康餐,大约一周一次。

江阴的医生陆烨也是从自己参加的 CrossFit 俱乐部(据说是江苏省第一家)获得了膳食方面的指导,后来她开始购买俱乐部里成员自己做的健康餐。

而从健身教练、社交网络获得一些信息之后,他们对健康餐都有更充分的认知,并有了一套自己的标准。比如沈洁认为减脂餐中,如果有蛋黄酱、猪肉或精米就是不专业的。在 NGO 做助理工作的 Rebecca Jia 就因为发觉自己之前购买的健康餐里有太多碳水化合物高的蔬菜比如山药和豆角等,而停止了购买。而长年健身,从事食品行业的 Long Lv 和上文提到的 Marco 都能大致判断营养餐的配比是不是适合自己的身体素质和健身目标了。

相比而言,没有健身习惯的消费者可能对健康餐的认知并不那么深入。食材是否丰富、性价比、包括看上去是否专业都会影响到他们对健康餐的选择。

其实在谈及健康餐时,几乎所有接受我们这次采访的人——从健身教练到健康餐公司负责人到消费者都会说这样一句话:三分练,七分吃,来强调吃的重要性。我们查阅了几篇文献(包括乔治华盛顿大学和印第安纳大学的研究和巴西学者发布在 Nature 上的文章)发现这句话基本上是有科学依据的:饮食改善的减重效果比锻炼更显著。不过目前看来,“练”的市场远远超过了“吃”的市场。“吃”的市场还是要依靠“练”的市场带动。

健康餐的门槛在哪里?

好像健康餐人人都可以做,但是门槛以另一种形式存在——科学配比。

从烹饪技术(蒸、水煮、烤)来说,健康餐很简单。毕竟这个品类的特点就是不对食物进行深加工,尽量用少量的调味品保留食物的原味和营养。从一些菜谱类网站和应用也看得出来,自己在家制作沙拉等简餐不复杂。

自制健康餐 (摄影:崔绮雯)

“但简餐不等于健康餐,摄入比例要有严格的称重,摄入的时间也是有讲究的,早中晚餐的碳水化合物、蛋白质和脂肪的比重有所不同。另外,健身目标的不同——减脂或增肌——健康餐的配比也有别。”卢青说。

经典也不认为健康餐是“每个人都能做”的。“虽然健康餐看似制作方式简单,但越简单的健康餐想要做好吃越难,其中涉及很多营养配比问题。”

这是健康餐公司喜欢强调的卖点,而且他们为此都各自形成了一套自己的理论体系。

纯悦生活的餐食配比

睿食号称他们和上海体育学院合作,在国外的体型分类的基础上研发了“更适合亚洲人”的测试,把消费者分成 9 种人群。根据不同人群的体重体型,他们会微调每套餐食的分量和配比。

“做健康餐需要餐饮的经验,还需要营养学,生理学及生物化学的基础。专业程度是这个业态能否持久的门槛。”James 说,食悟练根据食物的血糖生成指数(Glycemic Index,简称 GI),发明了一套“地中海慢碳饮食法”。它的微信公众号里写着,这套饮食方法的核心是将一天中的食物全部替换为低 GI 食物,并摄入充足的蔬菜与蛋白质。

口味是他们试图留住消费者的另一个方向。相比于小龙虾、烤肉、麻辣火锅,清寡的健康餐在口味口感上不那么令人愉悦。

为了证明口味和健康是能平衡的,健康餐的品牌介绍里往往会包含“名厨”“五星级酒店总厨”的字眼。食悟练的团队成员里就包括一位曾经在法国米其林一星和二星餐厅工作过的厨师刘青峰。经典也告诉我睿食的初创团队里有一位是上海香格里拉酒店的行政副总厨。“口味的改良是为了让大家觉得吃健康餐不是一件艰苦的事情。”

但其实,天性和基因决定了我们爱好那些糖分、盐分和脂肪丰富的东西(而非低盐低糖低脂的健康餐)——食品公司就是靠他们刺激味觉的“极乐点”而业绩长青。跟大部分餐饮为了给消费者提供便利和美味不同,这个生意更像是为了解决消费者对健康的担忧和焦虑。

健康餐的未来?

接受我们采访的这几家提供健康餐的公司都提及了业务的快速增长。纯悦生活的销售额增长在 20%左右,睿食近几个月增长在 30%~80% 之间。食悟练拒绝透露具体数字,称在“稳固上涨”。

“哪怕你什么都不做,中国健身的人也会越来越多,需求也会越来越旺盛。”金钱琛认为健康餐公司正在享受的是健身行业的红利。

这句话有它的道理,但也不完全对,2014 年甚至更早成立的一些做健身餐的初创公司有些已经不在了,比如说“有柚”。金钱琛自己创办的柠檬觉醒也已经做了转型,尽管仍在健康餐食的范畴里面。

但他们都对这个行业的未来表示乐观。不过 Marco 认为未来健康餐的价格会往下走,“平民价格的健身餐,它们发展趋势比高价发展趋势要好很多。”

图片来自:食悟练

价格其实正在成为这个行业规模化的一个阻力。Marco 是个健身爱好者,曾经的健身餐消费者。放弃购买健身餐是因为他觉得相对于健康餐的成本来说,它的售价比较高。现在,他一般是自己做健康餐自己吃。

Alex 是上海一家精品健身工作室 Sweat & Co 的老板,他在健身房里给学员提供免费健康餐食。他觉得市面上健身餐的价格都太高了。他估算五十块钱售价的健康餐成本大概只有十块钱。从今年四月份给健身房学员推出“免费”健康餐之后,“ 大众点评的评分马上从四星变成五星了”。

Sweat & Co 的健身餐(摄影:Alex Chen)

几个接受我们采访的健康餐公司基本都回避了毛利率的问题,卢青称纯悦生活的毛利率在 50% 左右。这的确远远高于普通餐饮的毛利率。不过这也在一个正常的商业逻辑下——在没有实现规模化效益的情况下,用高毛利弥补成本。

对于健身餐公司来说,麻烦的可能是大多健身餐消费者不认为物有所值。另外,这个行业还面临着同质化的问题。

今年逐渐有餐饮集团开始注意到这个细分品类了。4 月,旗下拥有釜山料理等 300 多家门店盘古餐饮以千万元金额收购了柠檬觉醒,柠檬觉醒称在收购前已经实现了盈利。

不知道下一个会是谁?但可以预计的是健康餐行业会经历一个洗牌的过程,就像所有的新兴行业曾经发生的一样。

(应采访者要求,文中沈洁、陆烨为化名)

题图来自 视觉中国 等

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