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100个SKU撑起6000日单量2000万月流水,“有好东西”是怎么做到的?

浏览: 作者: 来源: 时间:2021-03-03 分类:
比“产地直发”更可靠的物流

2011 年,还在哈佛念 MBA 的陈郢刚刚结束了在宜信的暑期实习,和唐宁交流自己的创业想法。

唐宁问他:“你是打算软着陆呢,还是硬着陆?”

陈郢疑惑了一下:“软着陆和硬着陆是什么意思?”

唐宁说:“你看,宜信现在发展得不错,我们一起再干几年,你就不差钱了。到时候再出去创业,这就叫软着陆。或者你现在就出去自己闯,这是硬着陆。我提醒你,创业可不是一件容易事。”

陈郢说:“那我还是硬着陆吧。”

从农村到城市

2012 年,陈郢还在帮唐宁探索“宜农贷”等农村普惠金融业务。陈郢对农村有一种特殊感情,在哈佛商学院求学期间,他便深入各国农村做过研究。出来创业,他的第一个想法也是农村电商——要把好东西卖给老乡们。

从徐小平、唐宁等大佬处拿到投资后,陈郢便一个猛子扎到了农村,开始了长达 3 年的奋斗。陈郢可能是中国最早做农村电商的创业者之一,他们在农村创建各种社群,像在城市运作“社群电商”一样把货品推给农民。环境熟悉了,理念探究了,社群创建了,渠道也打通了,然而陈郢却越来越怀疑起一个本质问题:老乡们到底需不需要农村电商?

“经过几年的实践,东西虽然能卖出去,我们做的事情却并不为人称道。对于大多数农村居民来说,有没有电商带来的产品,他们的生活不会发生太大变化。”陈郢总结道。

陈郢以为,虽然近年来农村的经济增长有目共睹,但中国多数农村的消费水平和城市还存在较大差距。结合在宜信的经验,陈郢发觉,与其给农民带去消费品,让农民“花钱”,不如给农民带去资金、方法、渠道,让他们“赚钱”——不管通过普惠金融还是其他方式。

于是,2016 年春天,陈郢和整个团队开始谋求转型。一开始的思路不很确定,彼时,一批秭归脐橙正在当地售卖,陈郢和哈佛商学院同学,他的合伙人常青试吃时,感觉这橙子口感相当好,可以卖给城里人。这时,一位跟随陈郢多年的创业伙伴站了出来,对他说,秭归橙卖到城里,绝对不丢人。

这位伙伴叫王呈祥,也就是日后大名鼎鼎的寻味师“橙先生”。橙先生是秭归本地人,家中贩橙为业,对秭归橙品质颇为了解。橙先生说,赣南脐橙出名早,又有地方政府大力保护,以致成了品牌;而秭归橙其实并不比赣南橙差。

一个不算秘密的秘密是,外来客商到秭归收购脐橙,贴上赣南橙标签去卖,当地政府和果农为眼前小利竟默不作声。于是福斯市场只知赣南,不知秭归。橙先生说,如果能大大方方地把秭归脐橙直接卖到城里,这种误会也许能够消除。

寻味师“橙先生”

说干就干。常青是 Bon Juice 创始人,也是一位“宝妈”,更是一位社群领袖。她在北京的几个社群里推销了一下秭归橙,居然只用 2 小时就卖出了县城本地一周的销量。

陈郢和常青面面相觑:真的要转型了。看来,还是把好东西卖给城里人,让农民赚钱更靠谱儿。

寻味师:每月两个 SKU

由于在农村时便以社群形式做电商,陈郢“杀回”城市时,同样火速采取了社群战略。彼时是 2016 年春,“消费升级”的概念还不为人所熟知,但陈郢在农村的教训告诉他:要迎合当地消费者的需求,不能一厢情愿地灌输。优选、精致的商品对农民而言或许太早,但对城里人,尤其北京这种大城市的居民来说,可谓势在必行了。

然而精致的商品从哪儿来,谁能承担优中选优的重大责任?橙先生的成功给了陈郢一个念头。经历半年左右的试探,有好东西最终确立了“寻味师”这一产品开发岗位。

产品团队试吃会,盲测海苔

寻味师是什么?说白了就是产品经理,然而他们的职责不是开发软件,而是开发水果、海鲜等。听起来挺玄乎的,实际上他们都是些什么人呢?在招聘网站上写个“寻味师”,莫不是让应聘者一脸问号?

陈郢回答了我的疑问:确实不太好招。以现有的寻味师团队来看,他们大多数是在某个商品领域摸爬滚打多年的采购“老江湖”,事实上最初的几位寻味师年龄确实偏大;然而,这并不意味着经验丰富的经销商或采购员就完全可以胜任“寻味师”了。

如果说传统采购负责的是“渠道”,那么寻味师负责的却是“产品”。一般采购的工作模式,是找到可靠的供应商,然后在供应商提供的商品中,把有需要的一股脑揽过来。寻味师却绝不能“以不变应万变”,不能找到一家上游便无尽地挖掘其能力,而是要为每个具体的产品找到“最好的上游”。

只是找到最好的供应商还不够。寻味师要结合产品的特点与用户的需要,“从头到尾”向用户负责一个完整的 SKU。从确立品种、产地开始,怎样采摘,怎样包装,怎样入库,物流如何,定价多少……以及怎么向消费者展示、宣传,怎么教消费者“正确的吃法”,寻味师都要将它们糅为一体。

陈郢提醒我,有好东西这种“从头到尾”的“负责”到了怎样的程度呢?大型的生鲜电商,为了保持供应的稳定、品质的标准,比较依赖大型供应商或当地批发市场。这种模式较为传统,能够满足多数用户的需要,但不意味着能够满足所有人。这就给了一些更小、更灵活的新兴电商以挑战机会。

那么,近年兴起的特色农产品电商,以及一些淘宝店和微商,采用的是何种突破方式?为了向消费者强调产品的新鲜,它们往往采用了更激进的“产地直发”模式,比如秭归橙就从秭归采摘,快递直发消费者家里。虽然这种模式不适合规模巨大的传统电商,但无疑将鲜度的“上限”提高了一个档次。

多数人认为,近年在新型生鲜电商中流行的“产地直发”,已经是速度最快的方式,不存在优化空间。但是在有好东西看来,这种“流行做法”仍然是不够的。

“不可控的环节太多了。即便是顺丰这种值得信赖的公司,从秭归到北京,出库入库加起来也要有个十来次,这中间转手太多、变数太多,对高度追求质量的产品而言是不可接受的,”陈郢说,“在我们看来,这就不叫‘负责’了。”

因此,有好东西花了不少心思创建自己的仓储、物流体系,把货物送到北京自己的仓库里,再从北京统一配送给本地消费者;将来在江浙沪开卖,也会在江浙沪建仓。只把最后一步交给宅配公司,出库后全都实现当日达、次日达,这样,“产品只有不到 12 小时的时间在第三方配送承运商的手上,”陈郢说,“即便如此,我们也有专人监控包裹的实时投递情况。”

只有这样,才能尽量保证“卖出的全是精品”。而陈郢还在思索的是,怎么把这“最后一步”的“不到 12 小时”也纳入“产品”的范畴。

一般的采购,即便是“老江湖”也很难如陈郢所愿,把产品的各个环节敲得恰到好处。因此,陈郢的做法是“试试看”。“寻味师”入职以后,一个月内和有经验的寻味师共同负责一个 SKU,下个月独自负责一个 SKU。直到成绩受到认可,每个寻味师每月开发的新品,平均也就在 2 种左右。

每月开发 2 个新品!你不敢相信传统采购能这么任性。即便如此,有好东西成立至今发掘的 300 来个 SKU 中,也只保留了 100 个左右。他们将质量视作生命,也正因如此,100 个优中选优的 SKU 才能撑起 6000 的平均日单,和 2000 万的月流水。

社群、生活体验与甄选师

在有好东西的理念中,好产品绝不等于好货源。举例来说,鸡蛋是一种配送难度较高的商品,很少有人会“一个一个”地网购鸡蛋。而出售一盒 30 个的鸡蛋,难度与“一个一个”卖却不可同日而语。因为,即便在配送过程中只有 1% 的碎蛋率,30 个一盒的鸡蛋却有高达 26% 的可能产生碎蛋,26% 的可能意味着 26% 的投诉,而一款好评率只有 74% 的产品绝对算不上“好产品”。

然而,通过挑选品种、设计包装、控制物流,有好东西仍能成功地卖出盒装鸡蛋爆款。你很难想象这是一个 70 人左右的小团队能完成的事情。

分门别类的独到包装

这时候,陈郢就会说,他们靠的不只是这 70 个全职员工。在偌大的北京,有 10000 个“兼职”或说“志愿者”在为有好东西服务,他们就是不同于寻味师的“甄选师”。

你可以将甄选师理解为网红,理解为节点用户;你可以将他们理解为微商中的佼佼者,也可以说他们就是一群名不见经传的自媒体。无论如何,甄选师在各自的社群里充当着社群领袖,就像“秭归脐橙”一炮打响时功不可没的常青。

在陈郢的定位中,甄选师有能力也有意愿向他们各自的“VIP”会员们传达商品价值,并最终产生商业价值。这些“VIP”或者与甄选师有亲密关系(家人、同事),或者是网红甄选师的粉丝;但是,一旦甄选师向他们推荐商品,他们之间的关系就不再是表达与聆听,而是服务与被服务,单纯聆听的粉丝也就跃升成了接受服务的“会员”。而会员与甄选师之间的信任关系,会经由商品的确认,逐渐转化为消费者与有好东西之间的信任关系。这便弥合了高速、高效、覆盖广、规模大的现代电商里最大的一道裂痕:信任。

具体到有好东西,他们的用户定位主要是城市中的家庭用户,尤其是年轻妈妈。用户如此,甄选师自然也如此。大多甄选师都是宝妈,他们以对母婴产品的高要求挑剔地选购有好东西提供的产品,再将这种“优中选优再选优”的结果传达给他们的粉丝。

是的,甄选师从来不负责把有好东西的所有产品卖给所有人。甄选师有自己的态度,有自己的偏好,他们只对粉丝输出自己喜欢的单品。他们中的大部分本来只是有好东西的普通会员,在意识到有好东西是值得信赖的电商后,才能放心从事“甄选师”这一职务。

在有好东西的内部交流 app 中,东奔西走一个月的寻味师带着产品归来,给甄选师开“发布会”——这一步骤本来在微信群中即可进行,然而甄选师人数将近万人的现在,微信群便行不通了。甄选师了解到产品是什么,了解到哪里好、怎么吃、怎么玩以后,如果他们喜欢,就会下单,然后推荐给自己所属社群中的其他成员。

由于整个售卖过程中有着传统电商无法企及的大量互动以及情感关系和信赖关系,有好东西的产品不仅有着极高的好评率,也有着极高的晒单率。宝妈的创造能力是惊人的,“花式晒单”往往伴随着“花式晒娃”甚至“花式晒猫”,而一切的晒单都成为了再传播的素材——你甚至不用去教甄选师怎么卖货。

强信任突破了品类的限制。起初是水果,后来变成各类生鲜,再后来连包装食品也算上;如今,非食品类的产品也出现在有好东西上,甚至“抽象”的产品也开始出现,比如亲子活动。高质量不捆绑于某个产品,而捆绑于一种理想,一种生活体验。

在非社群的电商中,“用户买食物觉得好,就会去买生活用品;买生活用品觉得好,就甚至会去买保险”的逻辑是行不通的,因为用户不会对电商产生无限制的信任,一般只会信任某一垂直品类。但是,当信任连结于一个具体的人,你就有更高的几率去尝试他推荐的一切——甄选师就是这样一种角色。

结语

“那么,在哪里才能买得到呢?”有好东西服务的主要是北京城市居民,其中最大量的便是宝妈。会员通过社群认识并加入有好东西,他们在微信看货,在微信下单。有好东西也有自己的 app,但这个 app 目前并非流量入口,只用作甄选师的内部交流。当然,甄选师本身就是会员的一部分。

正因如此,你甚至很难说有好东西是卖货的,他们从事的更像是针对绝对数量不大的会员的服务。你甚至很难说有好东西是个电商,因为他们简直像媒体——大量、高频、深度的提醒和互动,换成一般电商你烦不烦?

陈郢的投资人阵营包括真格徐小平、福斯点评张涛和宜信唐宁等人。为了更加完善物流体系,此刻,他们正在谋求下一轮融资。

我向陈郢提出疑问:有好东西现有的模式,应该不会只局限于北京。陈郢说,有好东西正在考虑探索华东地区,毕竟“江浙沪市场比北京还大”。此外,随着商品目录的不断更新,有好东西在将来可能不只是“水果只在这儿买就好了”的生鲜优选电商,而可能是“优质的家庭生活体验,‘有好东西’就够了”。